本报记者 文照谋上海报道 2004-01-02 

　　Gump为自己的公司在Google上做了一个右侧广告，1800元／月。但是，接下来的事情使他陷入纳闷和痛苦：“代理商不给Google的统计后台，我只能在网站上加了一个免费的统计。一个月下来只有30多点(广告每被点击一次算一个点)，平均1天1点多一点。记得有一天点数大概是3点，Google的广告就撤了，我打电话给他们经理，他说是我们的点击率太低，Google撤掉了，说马上就弄上去。果然不久又上去了。”

　　更让Gump感到气愤的是，后来他才明白：其实，30点的费用只不过1.5美元(一个点的实际收费是0.05美元)，他们要收1800元。每天的点击费用控制得极低。

　　与Gump有着同样遭遇的公司正在与日俱增。

　　不费代价，做Google的“下线”

　　“打电话来咨询的人很多，我这里今天接到的就有十多个。已经合作的客户也很多的。”宣称是“Google赞助商广告专业服务机构”的上海普云思科贸有限公司一位业务小姐笑语连连地说。

　　“因为Google的搜索使用量和品牌价值就摆在这里，没人可比，所以，想利用Google来给自己做宣传、推广、营销的企业越来越多，尤其是江、浙等东南沿海地区那些有产品出口到国外去的中小企业。”一位网络营销人员向记者介绍说。

　　2003年末的一次调查显示，在全球搜索引擎市场份额中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。华尔街对Google上市后的市值预估更是达到了250亿美元，成为最近几年市值增长最快的企业。而在Google已被发掘的商业价值中，最核心的部分则是关键词广告(Adwords，俗称右侧广告)和搜索排名(俗称左侧广告)。也正是因为这一全新商业模式的发现，形成了以Google为龙头的一股“搜索力”经济热潮。

　　但是，曾对Google网络搜索广告进行过专门调查研究的广州市时代财富科技有限公司(时代营销网)的胡宝介小姐告诉记者说，“就我所接触的一些客户，和经常打电话过来咨询的那些人来说，对自己的广告投入和广告效果很满意的好像还没有听说过。”

　　造成这一局面的关键问题在于：这些客户在Google上做广告，并不是直接和Google接洽，而是通过许多国内的中介性质的所谓Google广告服务商来完成，而问题就出现在一些服务商身上。

　　据记者调查了解，目前这样的国内服务商有近百家，它们打出的旗号不一，名目繁多。所以，Google关键词广告业务已经成为绝大多数网络公司的常规业务之一。

　　但是，业内共知的是：Google在全球任何一个国家都没有设立广告代理机构，客户要在Google上做广告都是直接和Google或其分支机构接洽，而Google目前在中国还没有设立自己的办事机构。“所有这些服务商和Google之间都没有签订什么合做协议的，也没有这个必要。说白了，我们是Google的下线，我们再去找国内客户做我们的下线。”某网络公司杭州分公司的一位业务人员说。

　　也就是说，这些服务商和Google之间的所谓“合作”是随意和松散的，有的服务商甚至是在事先完全没有告知Google的情况下就利用Google广告“服务机构”等名义来经营Google广告业务。“这种合作是把Google利用了一把。”一位业内人士如是评价说。而记者试图向Google美国总部的新闻联络人DAVID求证，但没有得到答复。

　　而为什么国内客户不自己到Google上去发布广告呢？这其实是Google自身的一些规定造成了障碍。Google对自己的广告客户规定：任何人都可以直接同Google联系，购买右侧关键词广告排名，但必须拥有一个国际信用卡账户，必须以美元结算，必须在Google的英文界面上完成操作。这使得一些国内企业很难解决货币的支付和发票问题。

　　也就是说，这些Google的服务商不需要付出任何的“代理”费用和协议、仅仅凭借自己能够办理一个国际信用卡账号、并能够阅读Google的英文界面就轻轻松松当起了Google和国内广告客户之间的“牵线人”。

　　“而问题的关键是：既然合作双方没有约束，又由于很多国内企业对Google的关键词广告不是很了解，一些服务商就开始乱搞，在收费的时候给你作点手脚。”百度公司一位原产品经理直言。

　　三种收费模式的背后

　　Google关键词广告服务自2002年开始推出，到2003年被高调宣扬。而Google自身定制的收费模式，也是Google目前惟一的官方收费模式是：广告每被点击一次收费5美分，不点击不计费，系统会自动向客户报告广告被点击的统计数据。

　　在国内，从2002年底开始就有少数一些服务商推出了Google关键词广告服务。到2003年下半年，这些服务商已迅速蔓延成燎原之势，上海、成都、杭州、大连等主要城市几乎都有。Google广告服务商的蜂拥，也必然带来鱼龙混杂的局面。记者了解到，这些服务商所提供的广告服务模式(收费模式)更是概念混乱、收费各异、差别极大。目前来说，这些收费模式主要有三种：

　　第一、点击收费。这虽然是Google固有的收费模式，但一些服务商却改变了Google原有的做法：不仅收取点击费，而且每月先向用户收取一定的服务费(开户费)，一般在200～1000元之间；而且，不把网上Google的账户界面信息提供给客户，因为这样做就等于把自家信用卡上的保密资料告诉了别人。这样，一些服务商就可以随意

　　对点击数字进行夸大，比如，客户的广告明明只被点击了100次，服务商却告诉说被点击了200次或者更多，并依此收费，而客户却无法查证。

　　第二、按“印象数”收费。即：用户在每月向服务商交纳固定服务费(开户费)的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次，同时，因为Google对广告被展示的总次数有限制，如有超出部分还要再收费。这种模式的弊病在于：它不能保证用户的广告出现在固定位置，今天可能出现在第1页，明天如果投放同一关键词下的广告增多，也许就会掉到第10页甚至更往后；而且，它只能保证广告关键词出现，不能保证它被点击浏览，而广告只有被点击浏览才是客户在Google上投放广告的根本意义所在。

　　第三、包月收费。即：客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。这种收费模式与Google自身定制的收费模式背道而驰，所以没有价格参照，服务商想定多少就是多少，一般在几千元之间。而更为严重的问题是：服务商可以在广告显示方式上有多种控制，比如，客户交给服务商1500元／月，但是它却可以只向Google上交150元，然后在显示方式选择每天1美元，这样Google就会严格地控制改广告每天最多被点出1美元，这使得客户的广告并不是每天时时显示在Google上，而是间断显示，每天控制在1美元之内。150元人民币被点完了，一个月可能已经过了近20天了。通常到这个时间，客户看着每天都有，已经不太注意了，如果客户追问，那就再往里加点钱，于是，客户交给服务商的1500元，实际可能被代理商赚走1350元。

　　涉嫌“诈骗”经营？

　　“因为现在还没有这方面的条文规定，所以还不好说这就是诈骗。但是，这种操作肯定是不透明的、不规范的。”时代财富科技有限公司研发部业务发展经理平文胜表示。

　　据了解，对于网络广告的管理和规范，目前还没有专门的、全国性的法律法规，只能依据《广告法》、《广告管理条例》等行业大法来施行。即使是在国内较早出台的地方性法规《北京市互联网广告暂行管理条例》(2001)中，对网络搜索广告及其代理等也还缺少明细的表述。因此，对于像总部和注册地在美国且在国内没有办事机构、服务商却在国内运作的Google等全球性互联网广告来说，对它的管理目前还无章可循，比如，这些服务商的资质如何认定、广告价格如何制定、发现纠纷如何解决等等。

　　“网络广告说起来也是新事物，网络搜索广告更是如此。对它们的管理还有很多不到位的地方。所以，一些商业嗅觉比较灵敏的企业就开始钻起了法律法规的空子。”一位工商行政管理人员如是说。

出处：DoNews
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